中国浙江卫视的头牌综艺节目《奔跑吧》，这几天被骂上了热搜。
《奔跑吧》节目组近期被曝光以“公益文旅宣传”名义向地方文旅官方收取高额费用，其中浙江江山市一期采购预算高达850万元。还有消息指河北崇礼、河南洛阳、河南安阳等地文旅机构，也曾向该综艺支付录制费用。
安阳市互联网信息办公室星期二（6月9日）发布辟谣声明，强调当地未向节目组支付网传的80万元费用。但《奔跑吧》向地方文旅收费的讨论仍未平息。
网民评论称，这些钱本可用于修缮文物、升级景区设施、优化游客服务，却被用来为综艺录制买单；也有网民形容，地方文旅面对一档热度已明显下滑的综艺，依然议价权有限，要拿出数百万元换取曝光，是“既卑微又富有”。
百万营销录制费司空见惯？
浙江省江山市旅游发展公司5月11日发布的采购信息显示，采购内容为《奔跑吧》江山篇，内容包括到江山录制综艺，“全方位展示江山市文旅资源、特色文化与城市形象；节目宣发期同步开展话题热搜、花絮传播，播出后可用于长期宣传，并授权使用‘跑男拍摄地’标签等”。
据官网介绍，买方江山旅游发展公司是该市唯一一家专业从事文旅的国企，卖方浙江新蓝网络传媒有限公司，则是浙江广电集团旗下发展新媒体业务的全资子公司。
同样在5月，河北省张家口市崇礼区也发布招投标信息：崇礼2026浙江卫视《奔跑吧》场地合作项目，中标金额800万元。据澎湃新闻报道，张家口崇礼区回应称项目处于招投标阶段。
此外，2023年，浙江省新昌县旅游集团有限公司敲定《奔跑吧！新昌篇》项目，成交金额为949万5000元；澳门旅游局2025年6月也向《奔跑吧》支付800万元澳币的采购费用。
浙江台州椒江还有一笔金额更高的项目。浙江中永工程咨询有限公司2025年5月7日发布的协商结果公告显示，“奔跑山海间，越韵传椒江”浙江卫视综艺及文旅宣传战略合作项目采用单一来源采购，成交金额为1980万元，采购浙江卫视综艺及文旅宣传合作服务。
有网民称，1980万元并非一期《奔跑吧》的价格，而是加上另一综艺《我来到你的家乡》的一年宣传费用。
随着被曝光项目越来越多，多地网民都开始询问当地文旅机构，是否向《奔跑吧》付费拍摄。福建厦门文旅和泉州文旅的认证账号对此均回应：没有花钱。
浙江卫视间接回应：正常商业合作
据《南方日报》，浙江卫视星期三（10日）在媒体群发布一条朋友圈截图回应，并没有否认向地方文旅收费，而是将其定性为一种正常商业合作。
截图内容称：“这两天浙江江山文旅花850万元与浙江卫视《奔跑吧》合作引发很多讨论，这其实是非常正常且极具普遍性的地方文旅定制化内容推广合作” “有无数通过内容影响力带动当地文旅发展的成功案例”。
截图还称，要求浙江卫视完全以公益方式支持各地文旅并不现实。它虽是国有电视台，但不是财政全额拨款单位，需要经营创收、自负盈亏，而创收非常依赖《奔跑吧》这样的头部IP。
回应最后称，《奔跑吧》也不是每个地方的录制都收钱，“比如，在安阳的录制就并没有收钱”。
这份隐去具体说话人的回应遭到网民质疑：商业合作也应有标准，为什么浙江本地城市出价遥遥领先，省外城市有多有少？
同时，《奔跑吧》总导演姚译添疑似在压力下注销抖音账号，并将微博认证ID改为“等待注销中ddzxz”。浙江卫视本周五的节目单上没有出现《奔跑吧》，引发节目下架停播猜测。
“过气综艺”值得花850万？
《奔跑吧》前身为2014年从韩国引进的《奔跑吧兄弟》，2017年正式更名，至今已播出至第14季。节目早年凭借明星阵容、撕名牌等强游戏属性，占据综艺市场头部位置。
据大河报报道，《奔跑吧》早期总制片人俞杭英曾在受访时明确表示：“我们是不会因为钱而选择拍摄地的，还是要从创意的角度选择，不过排队等我们去的地方确实挺多。”
但近几年节目模式老化，热度较巅峰期明显回落。第三方收视数据平台酷云数据显示，今年5月8日播出的《奔跑吧》第14季第三期，收视率首次跌破0.3%，创下开播14季以来新低；相比早年单期破4%的收视高点，落差明显。
除了收视率低迷，节目质量也被诟病。最近一期《奔跑吧》安阳特辑播出后，有观众认出节目组将河北邯郸标志性建筑“丛台公园”画面，误植进安阳城市宣传片。节目组发布致歉声明，承认素材使用错误。此外，还有网民曝光部分明星粉丝踩踏殷墟草坪、留下满地垃圾等问题。
网民也批评节目只专注明星互动，对安阳殷墟、甲骨文、非遗传承等文旅精华呈现不足，要求节目向当地“退钱”。
新京报传媒研究院研究员胡炜撰文分析，综艺加文旅的付费合作，是一条成熟的产业链。这次舆论风波的关键，不在于“收钱”。“在当前地方财政普遍吃紧的背景下，上百万的投入不是一笔小数目，公众关心的是投入与产出是否能成正比，这笔钱花得到底值不值？”
胡炜说，《奔跑吧》如今面临收视下滑的困境，尤其是节目组在安阳站的种种表现，从组织到制作层面表现出来的敷衍和水准，让公众心怀疑虑：这笔钱花出去，能不能换来相应的宣传效果？
《每日经济新闻》则指出，由于缺乏可量化的效果数据支撑，这笔高额宣传费很容易沦为一笔算不清楚的糊涂账。
当前，中国经济增速放缓，房地产市场疲软、内需修复乏力，文旅是地方政府容易发力的“低垂果实”。相比制造业投资和产业升级，文旅项目不仅更容易出效果，带动消费，也更易借助综艺、明星和社交媒体形成短期声量。
官方数据显示，在2025年，消费对中国经济增长的贡献率达52%，服务业增加值比上年增长?5.4%?，其中住宿和餐饮业增加值增长?4.9%?。
近两年来，中国文旅产业全面进入流量竞赛，地方政府、景区、商家集体下场抢热度、拼营销。各地文旅出尽奇招争抢游客，也愿意为此投入人力和财力，包括以高价购买头部综艺带来的全国曝光流量。
但专家也警告，这一快速拉动经济的模式也存在结构性失衡隐忧，不少地方文旅投资高度依赖城投资金，可能出现投入大、回报率低的问题。
新加坡华侨银行亚洲研究与策略主管谢栋铭就向《联合早报》指出，项目长期持续的资本开支累积地方债务压力，与此同时，区域间同质化竞争愈演愈烈，行业陷入“千篇一律”的内卷，也造成公共资源错配。
公众质疑的，不是该不该为营销文旅花钱，而是动辄百万级的投入，有没有论证、有没有目标、有没有事后的转化评估？
