今年的中国“618购物节”号称是历来持续时间最长的一届，从5月13日一直持续至6月20日，横跨39天。
不过，尽管战线前所未有地拉长，今年618的声量和热度却明显降温。往年在直播间里轮番登场、卖力吆喝的头部主播们，今年似乎格外低调。
在大促销开局阶段，几位顶流主播仍按惯例在自家直播间站台，并交出亮眼的销售数据。
“抖音一哥”董宇辉5月13日在“与辉同行”直播中拿下1.76亿元的单场销售额；“淘宝一哥”李佳琦在预售首日带出25亿元至35亿元的成交总额（Gross Merchandise Value，简称GMV）；“快手一哥”辛巴也在5月24日交出近40.7亿元的销售额和逾600万笔订单。
但纵观整个618促销期，相较于往年密集排播的节奏，这些曾经的“带货王”今年普遍显得“佛系”许多。
佛系的头部主播
董宇辉在618促销活动最关键的6月16日至20日间，仅安排三场、共六小时的直播，不到整体档期40场的十分之一；李佳琦公布的6月18日至28日直播排期也显示，他仅在6月18日当天现身直播间。
辛巴亦是如此。根据辛选集团微信公众号披露，整个618期间，辛巴仅在5月25日和31日各开播一场，辛选旗下的直播间也没有做到每日上线。
与此同时，各大电商MCN机构（Multi-Channel Network，网红经纪公司）也正加速推进“去中心主播化”转型，逐步将资源分配给更多中腰部主播。
例如，曾是“交个朋友”直播间主力的罗永浩如今已转为“首席品牌监督官”，在直播间的时长占比已不足1%，其余均交由年轻主播接手；李佳琦所属的美ONE也启用多个新账号，让其他主播更频繁出镜。
可以说，今年的618舞台，已不再是头部主播的独角戏了。那些曾被视为电商价格风向标的超级主播，看起来似乎没有以前那么能打了。
《深圳商报》报道，以美妆品为例，李佳琦今年618预售首日的GMV较2023年缩水至少三成。放眼整个行业，今年618期间头部主播的GMV占比已从2020年的45%大幅降至18%。
此外，这些逐渐退居幕后的超级主播，似乎都在设法与那个“高光时刻的自己”告别。
有自媒体发现，从今年1月起，董宇辉不再频繁使用“满分作文”式的文艺话术，取而代之的是童年趣事、演戏，甚至还被冠上一个带着烟火气的新外号——“彪哥”。
董宇辉并非个例，整个带货圈都上演一场集体人设重建，如做起银发生意的李佳琦、日趋低调的小杨哥、想转高端的辛巴等。
头部主播退场的背后
过去几年，头部主播之所以能在电商领域呼风唤雨，靠的是粉丝黏性与价格优势两大关键要素。随着主播影响力逐渐退潮、直播间价格“卷”无可卷，电商平台背后的商业逻辑已悄然转向。
曾几何时，鲜明的人设、高黏性的粉丝群体和强悍的带货能力，都是平台争夺的流量密码。但从李佳琦的“眉笔事件”，到薇娅和雪梨因逃税被罚款，再到辛巴售假燕窝陷入信誉危机，一连串负面舆情正逐渐让“主播即流量神话”的叙事瓦解。
对品牌方和电商而言，将流量过度押注在个别顶流上，换来的很可能不再是收益，而是风险。
尤其在价格战内卷到天花板、品牌利润被一再压缩的当下，动辄数万元的坑位费（指商家为了在直播间推广商品而支付给主播或直播平台的费用）、高比例佣金，早已不再是稳赚不赔的好买卖，反而成了必须反复掂量清楚的一笔账。
网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，目前淘宝、抖音、快手等平台已开始致力扶持店铺主播。“因为品牌方商家做店播能够挣到钱，而不是被大主播大机构赚取，大主播大机构还常有违规被封杀的风险。”
另一方面，消费者的心态也在转变。在经济放缓的压力下，理性消费已成为主流，流量话术与明星主播光环早已难以撬动民众的钱包。
辛选负责人坦言，如今消费者不再盲目囤货，更在意商品是否实用、品质是否过硬。一些拥有大牌质感却价格亲民的工厂直供品牌，正迅速获得市场关注。
直播带货从抢流量到拼货盘
随着流量红利褪去、头部主播纷纷退居幕后，MCN机构与电商平台已逐步将重心从“抢流量”转向“强货盘”。
例如，MCN公司谦寻集团在6月5日正式上线“谦寻超级会员”小程序，试图打造自己的独立电商闭环，产品涵盖服饰、美妆、食品与日用百货等多个品类。
另一头，李佳琦所在的美ONE也在不断拓展自营生态。“美腕优选”自去年上线以来，商品品类已扩展至生活、食品、宠物等。
内容侧也在发生改变。今年618期间，MCN不再一味冲成交额，而是开始围绕不同消费群体打造创新的直播内容。如美ONE新设的账号“所有爸妈的幸福家”，专为中老年用户定制，相比李佳琦以往直播风格，新直播间节奏更舒缓、语言更贴近日常。
“交个朋友”副总裁崔东升直言，现在主播不再需要成为“流量担当”，而是要成为合格的产品讲解员。换句话说，直播带货的主角不再专注于人，而是更加专注货盘和体验。
在这一变化下，越来越多中小商家干脆跳过真人主播，转而采用更具性价比的AI数字人直播。百度副总裁、电商总经理平晓黎透露，目前已有超过10万家商户启用数字人直播，每天吸引超600万用户观看并下单。
与此同时，电商平台也在做“减法”：如淘宝天猫取消了“满200减20”等复杂玩法，改为更直观的砍低价；“全网最低价”这类噱头也逐渐退场，将注意力转向商品品质与服务体验。
《深圳商报》数据显示，这一轮转型似乎正取得积极成效——今年618期间，品牌自播、AI数字人和社交电商等新兴渠道的GMV同比增长高达230%。
少了超级主播的流量造势与喧嚣，今年的618或许显得冷清了些。但对消费者而言，不再被流量和主播话术裹挟，而是为真正需要的商品掏腰包，购物时多一些务实与理性，或许也不失为一桩好事。
