3月下旬，中国一名有上千万粉丝的美食博主，探访了一家深藏于广东顺德村巷里的小餐馆。短短几天后，这里成为网民蜂拥而至的美食打卡地。
网上流传的视频中，耿直的餐馆老板极力抗拒走红，对着镜头喊自家菜式“味道一般”，接待能力也有限，呼吁看到视频的人不要盲目跟风，店内甚至还贴出喝汤可能拉肚子的告示。可反套路的经营态度，更是点燃了网民的好奇心，这家药膳鸡煲店很快走红。
进入4月，网民从四面八方驱车前来，这家名为“莫氏鸡煲”的小餐馆每天涌入数千名食客，动辄排队逾200桌，等上三四个小时方可用餐。而在这之前，这家开了六年的小餐馆每天平均只有几桌客人。
流量突如其来，顺德当地政府连夜启动应急方案，新建疏导道路，扩容停车场，协调厨师、服务员前往支援，同时很快推出“吃鸡地图”等餐饮游玩路线，引导食客前往其他场所，希望以此带动周边文旅。
经历“五一”长假的忙碌后，餐馆的客流量已明显回落。这符合互联网传播热度的发展规律，不过，借助这一波流量红利，在本土宣传的助攻下，顺德美食作为城市名片，再度走进大众视野。
这家街坊小餐馆的意外走红，是中国文旅流量时代的缩影。旅游业能带动就业与上下游相关行业发展，一直是地方政府拉动区域经济的重要发力点，随着互联网传播逻辑的重构，低成本、广覆盖的网络成为地方文旅扩大影响力的重要渠道。
文旅局长变装出镜 古风视频批量生产
近两年来，中国文旅产业全面进入流量竞赛，从城市到县域乡镇，从网红景点到乡村小店，地方政府、景区、商家集体下场抢热度、拼营销，文旅部门的社媒账号各展所长，有的主打“题海战术”，海量输出文旅宣传内容，有的邀请本地明星站台，帮助引流宣传。
各地文旅局长更是变装出镜，各种“古风大片”批量生产，在流量赛道上你追我赶，内卷程度持续升级。一旦出现正向舆论关注契机，地方上便顺势而上，布局打造文旅亮点。
一些地方凭借独有特色打造本土标识，比如甘肃天水靠一碗麻辣烫走红，贵州榕江借助乡村足球 “村超” 引爆热度，吉林延吉以朝鲜民族特色打造 “延吉公主”的文化体验等。
总部设在北京的易观分析高级分析师王珂接受《联合早报》采访时指出，中国各地近年一直重视文旅产业发展，但经过三年的冠病疫情，各省市之间的发展与比拼方式发生了明显改变。
“疫情之前，各地‘重建设、轻运营’的情形突出”，王珂举例说，风格类似的古镇在不少省市都能看到，便是其中一个体现，而在疫情之后，随着小红书、抖音等社交媒体兴起，加上中国房地产行业告别高速增长时代，地方政府对文旅产业运营的重视程度大幅提升。
抖音生活服务2024年曾发布一份报告，显示当年该平台上的中国文旅账号已有2534个?，包括 ?1796个县域文旅账号?。海量官方账号密集布局的背后，是地方政府抢占文旅市场、拉动消费的迫切需求。
中国文化和旅游部部长孙业礼在去年全国两会（人大、政协年会）期间提出，文化和旅游消费在扩大消费方面大有可为，把文化旅游业培育成支柱产业“意义重大”。但他同时也指出，要把文化旅游业打造成为支柱产业，还有很多工作要做。
近两年来，包括河南、福建、江苏、安徽、湖北、吉林在内的多个省市在政府工作报告或重要会议中都提出，要壮大文化旅游业，把文旅业培育成支柱产业。
中国人民大学新闻学院教授周小普受访时分析，中国地方文旅传播从较早期县委书记与县长的宣讲，为家乡旅游“代言”，到近年一众文旅局长上阵，涌现不少“网红局长”，文旅宣传内容与形式都在迭代出新，层出不穷的网络热度，也给城市与县域带来前所未有的关注度。
她指出，山东淄博、黑龙江哈尔滨、新疆阿勒泰等地近年先后爆火，引发多地跟风热潮，各地文旅传播的核心是“文化搭台、经济唱戏”，将文化影响力转化为经济效益，最终导向是带动就业与消费、拉动地方经济增长。
新加坡华侨银行亚洲研究与策略主管谢栋铭受访时也指出，冰雪经济、特色休闲业态等文旅项目，属于经济学中的“低垂果实”，落地门槛低、见效快，尤其在中国房地产市场疲软、内需走弱的大环境下，文化与旅游业是地方政府可以协同发力，带动区域经济反弹的重要手段。
专家：或可快速拉动经济 但也有投入大回报低隐忧
官方数据显示，在2025年，消费对中国经济增长的贡献率达52%，服务业增加值比上年增长?5.4%?，其中住宿和餐饮业增加值增长?了4.9%?。
县域旅游近几年也在快速升温，凭借乡土特色与文旅资源，扛起拉动本地消费的大旗。
竞争力智库、北京中新城市规划设计研究院等机构发布的《中国县域旅游竞争力报告2025》显示，2025年，中国旅游百强县接待游客同比增长18.3%，旅游总收入同比增15.9%。
不过，谢栋铭也指出，这一快速拉动经济的模式也存在结构性失衡的隐忧，不少地方文旅投资高度依赖城投资金，“可能出现投入大、回报率低的问题”。
他说，项目长期持续的资本开支累积地方债务压力，与此同时，区域间同质化竞争愈演愈烈，行业陷入“千篇一律”的内卷，也造成公共资源错配。
谢栋铭指出，当前中国乃至全球经济处于复苏不均衡的“K型”格局，一定程度出现消费降级与收缩，进一步挤压文旅盈利空间，一些项目看似热度高涨、客流回升，但可能客单价走低，陷入“赚吆喝但不赚钱”的困境。
他说，地方文旅亟须逻辑转型，摈弃粗放的基建扩张思维，转向精细化的服务运营逻辑，才能消解投入产出错配问题，实现良性发展。
分析：网红城市要长红 须改善服务和基建
赛道内卷加剧，想要突围不太容易。据浙江金华人大微信公众号，2024年的金华人大会议上，面对代表提到的“尔滨文旅”出圈现象，金华市文旅局局长冯涧感叹：“我可能是近期压力最大的局长……金华网友建议我背着‘两头乌’爬尖峰山。”
中国北方城市哈尔滨在2023年底至2024年初的冰雪季爆红出圈，哈尔滨被网民昵称为“尔滨”。两头乌是中国四大名猪之一，是金华制作火腿的首选原料；尖峰山则是位于金华城北的一处景区。金华文旅官员的这句玩笑话，凸显文旅赛道竞争激烈，各地都面临搏出圈的压力。
目的地营销可能快速走红，但热度也容易转瞬即逝。广州广之旅国际旅行社品牌部经理、新闻发言人官键对《联合早报》分析，近年涌现的新晋网红城市里，仅有半数能将短期流量转化成较为长效的吸引力，其余大多热度褪去、昙花一现。
“游客体验较差，热度很快会消退”，官键指出，服务承接能力跟不上客流增长，交通、住宿等基础设施配套滞后，都是目前游客抱怨的主要问题，能否完善服务体系、补齐发展短板，决定了新晋网红城市的人气能否延续。
设施与运营模式雷同 应挖掘本土文化内涵
官键分析，网红城市不断兴起，正在推动旅游业与其他产业的融合发展，但传统热门旅游城市始终是文旅行业的“压舱石”，虽不及新晋网红城市增速迅猛，但客流稳定、游客投诉率低，发展根基更为扎实。
在王珂看来，当前中国文旅产业同质化的情形仍然突出，“冠病疫情之前，文旅行业主要是设施雷同，现在主要是运营模式雷同”。
王珂举例说，中国不少城市现在都能看到 “我在xx很想你” 的城市主题路牌、竹筒奶茶、无人机表演等，这些雷同的元素缺少本土文化内涵，同质化布景泛滥，而随着游客受教育程度和眼界的不断提高，未来市场对旅游产品的提升和地方文化的挖掘，必然提出更高要求。
游客需求也正在倒逼行业调整，紧跟市场变化转型。官键指出，线上热潮一定程度推动旅行社优化线路设计，但随着游客出行需求升级，不再满足于走马观花式打卡，更注重行程的舒适松弛与深度体验，旅行产品的差异化、精细化与主题化才是立足市场的关键。
各地官方账号社媒 布阵海外全力营销
目前，中国多数省份已完成国内主流社媒平台的文旅官方账号布局，在微信公众号、微博、抖音、小红书等平台搭建传播矩阵，不少省市还在海外社交平台上开通了账号，加速国际传播。
中国旅游报社、中国社会科学院中国舆情调查实验室和阿里巴巴集团联手，在2019共同成立“文旅产业指数实验室”，评估中国省级文旅部门的国内与国际传播力等。
据该实验室发布的报告，截至2025年底，中国31个省级文旅部门中，为数不少都有开通海外社媒账号。其中，在脸书（Facebook）上开通并处于活跃状态的账号有26个，X平台（前推特）上有26个，Instagram与YouTube各有27个和25个，在TikTok上则有23个。
报告称，截至2025年底，中国省级文旅国际新媒体账号的粉丝总量逾4947万个，比2024年增加了约696万个，增长率为16.39%。
这些官方账号主要是进行城市形象宣传、文旅推介、国际文化交流等，通过精美高清图片和短视频的发布，各省市向世界展示长城、黄山、莫高窟等“国家名片”，以及当地发展状况、特色民俗等，大力度进行国际形象宣传与文旅推广。
周小普分析，中国近几年持续拓宽免签国家范围，外籍人士访华愈发便利，加上官方主导并借助境外社交平台进行国际传播，扩大海外曝光，近几年来，入境中国的游客数量持续增长。
但她同时指出，目前地方政府海外社媒账号发布的内容，大多仍以风光、历史遗迹、美食为核心领域，与国内文旅传播一样存在创作同质化的问题，古风、夜景等内容扎堆，相对缺少本地人物与生活的故事，“只见物不见人，缺少人文温度”。
周小普认为，如果以景观、物产展示的内容输出为主，居民生活、人物故事与地域氛围等深层次内容不足，便会缺少“人”的视角与情感连接，难以引发海外受众共情。
她说，相较之下，《国家地理》、探索频道（Discovery）等全球知名纪实娱乐品牌，在关注自然地理、野生动物的同时，核心始终是聚焦人类生存发展与社会人文课题，而这些议题往往能够触动观众。
学者：海外传播要胜出 须专业独特有情感连接
在周小普看来，文旅海外传播要触达人心，形成长期、优质的国际传播影响力，要在情感共鸣方面下功夫。
她建议，除了以人文内容建立情感连接，文旅传播还要提升专业度，挖掘独特性，避免模板化创作，比如邀请权威专家深度解读，打造有信息量的内容等，同时客观呈现本地资源与实际现状，因为“真实最能打动人心”。
